O companie depune eforturi pentru construirea unui nume pe piaţă. Din diverse motive, la un moment dat se decide că o schimbare este foarte bună. Acest proces de înlocuire a unui nume deja intrat în conştiinţa publicului cu altul nou poartă denumirea generică de rebranding. El implică, de cele mai multe ori, o denumire nouă a produsului sau a companiei, un nou logo, o nouă filosofie de vânzare, o nouă abordare a pieţei şi uneori o nouă conducere. Nu s-a stabilit încă precis de ştiinţa economică dacă acest proces este strict necesar, dar viaţa a demonstrat că pentru unele companii a fost benefic. Un exemplu considerat reuşit este în România transformarea Băncii Agricole în Raiffeisen Bank. În acest caz s-a văzut cum o instituţie bancară practic muribundă, îngropată în datorii, cu un management învechit, cu clădiri şi personal îmbătrânite, poate deveni sub o nouă umbrelă o adevărată bijuterie. De la cumpărare austriecii au făcut ceea ce făceau de ani de zile: au transformat banca într-una care acordă atenţie tuturor clienţilor săi, cu un sistem computerizat performant, cu personal instruit, cu marketing agresiv şi orientat spre piaţă. Rezultatele nu au întârziat să apară şi acum aceasta este una din băncile de succes de la noi. Pentru că suntem la domeniul bancar, să luăm şi un exemplu negativ. Banca belgiană FORTIS a început în luna august anul acesta o puternică campanie de promovare care includea printuri în principalele ziare de business din SUA, promovare agresivă pe CNN şi declaraţii ale conducerii despre stabilitatea şi profesionalismul băncii. Ceea ce puţini ştiau era însă faptul că banca avea expuneri mari în SUA şi că fusese puternic lovită de criza financiară. Tăvălugul a urmat imediat: banca a anunţat că începe procedura de faliment. Guvernele belgian şi luxemburghez au intervenit imediat şi au naţionalizat-o. Aceasta aparţine acum celor două state care au preferat să nu schimbe nimic. Au păstrat numele, consiliul de administraţie, sediile, produsele şi identitatea creată în timp. Ele au considerat că este o pierdere mult mai mică pentru o amintire negativă legată de speculaţiile nereuşite din SUA şi de pierderile provocate de acele speculaţii decât să distrugă o construcţie bancară de zeci de ani care era un simbol şi unul dintre cei mai mari angajatori locali. Iată că în acest caz interesele publice au prevalat în faţa intereselor legate de profit, iar ideea rebrandingului nici nu s-a pus măcar. Faptul că două guverne au preferat să menţină în stare de funcţionare o entitate bancară grav afectată doar pe considerente de politică economică naţională este doar una dintre opţiuni. România a preferat într-o situaţie aproximativă, cea a prăbuşirii Bancorex, ca aceasta să fie absorbită de o altă entitate bancară naţională doar pentru ca astfel fondul bun al băncii să nu fie pierdut. La fel ca ţara noastră au procedat şi americanii care practic prin reglementări au obligat bănci puternice să preia, integral sau parţial, băncile afectate de criză, fiind lăsate să se prăbuşească doar cele prea fragile sau care nu aveau cote de piaţă mari. Tot acest efort fiind făcut în interesul stabilităţii economiei SUA. Exemple sunt mult mai numeroase atât în bine, cât şi în rău. Ce trebuie să remarcăm este că, de multe ori, povestea unei firme poate fi alta decât cea prezentată publicului şi că în spatele schimbărilor nu stă decât un singur lucru: o nouă metodă de a vă scoate banii din buzunare.
articol aparut in Ziarul de Braila
articol aparut in Ziarul de Braila