Nu cred cã multã lume cunoaşte faptul cã aşezarea produselor pe rafturi este, de fapt, o ştiinţã: mercantizare (merchandising). Cunoscutã mai mult prin SUA, ea a fãcut paşi repezi în dezvoltare şi pe la noi, odatã cu intrarea pe piaţa româneascã a marilor companii strãine. De fapt, ştiinţa mercantizãrii se ocupã de acţiunile menite a face un produs mai vizibil la punctul de vânzare, prin diferite metode specifice. Una dintre ele este cea a aranjãrii produselor pe raft. Aceasta porneşte de la o observaţie matematicã care are în vedere statura umanã. S-a constatat cã este mult mai vizibil un produs aflat la înãlţimea ochilor cumpãrãtorului decât unul aflat la picioarele sale. De aici s-au dezvoltat tehnicile de aranjare pe verticalã a produselor. De obicei, rafturile magazinelor au mai multe paliere de înãlţime. Sus se vor gãsi mereu produsele cele mai scumpe, produsele de marcã sau cele adresate unor categorii înguste de consumatori. Pe rafturile de mijloc, care sunt observate de clienţi fãrã a face efortul de a ridica sau coborî privirea, se gãsesc produsele medii cu preţuri medii. Printre ele comercianţii mai pot strecura şi câte un produs din rafturile de sus aflat evident la reducere sau însoţit de o promoţie care sã justifice mişcarea. Pe rafturile de la picioarele dumneavoastrã se vor gãsi produsele cele mai ieftine, brandurile mai puţin percutante sau cele mai noi din domeniu. Tot acolo gãsiţi şi mãrcile de magazin, dar nu neapãrat mereu. Acum depinde de ceea ce doriţi dumneavoastrã sã cumpãraţi, în funcţie şi de bugetul de care dispuneţi. Dispunerea pe verticalã a produselor şi brandurilor constituie o metodã eficientã de ordonare a vânzãrilor şi de influenţare a comportamentului de consum al clienţilor. Sã luãm un exemplu pentru a vedea mecanismul. Sã presupunem cã o companie are un nou sãpun pe care îl poziţioneazã ca fiind scump, de calitate, cu un preţ pe mãsurã. Este plasat de supermarket direct pe rafturile de sus. Dacã produsul nu beneficiazã de o campanie agresivă sau dacã compania producãtoare este mai micã şi mai puţin vizibilã în piaţã, atunci este posibil ca produsul ei sã nu se vândã conform aşteptãrilor magazinului. Atunci are loc o renegociere şi o repoziţionare a produsului. Cum compania nu poate spune cã produsul este slab, ea oferã un discount suplimentar magazinului care îl face, la rândul lui, la preţul final de vânzare. Având un stoc destul de mare, magazinul plaseazã produsul pe un raft de mijloc, cu un preţ comparativ cu cele de acolo, dar însoţit de cuvântul magic „promoţie”. Cumpãrãtorul ştie cã produsul respectiv este dintr-o clasã superioarã şi ca urmare „muşcã” chilipirul. Un element important îl constituie faptul cã produsul sare practic în ochii cumpãrãtorului având un impact vizual direct şi fãrã efort. Ce avem aşadar: un produs scump vândut la preţ mediu, o mişcare a stocului din magazin şi un client mulţumit de ofertã. Întrebarea mea rãutãcioasã este de ce firma producãtoare nu a poziţionat produsul de la început ca produs mediu. Rãspunsul este simplu: pentru cã nu ar fi câştigat la fel! Prin mecanismul aranjãrii pe raft s-a determinat cumpãrarea unui produs care altfel nu s-ar fi vândut. Acum ştiţi cum sã vã uitaţi la rafturi în funcţie de banii dumneavoastrã.
articol aparut in Ziarul de Braila
.
articol aparut in Ziarul de Braila
.